基本定价原理

1.定价的作用与目标
定价(pricing),是一种资源配置的方法。不存在所谓“正确的”价格,只有可以实现
预期目标的优化定价策略。例如,为达到利润最大化的优化价格,可能不同于使福利最大化或保证最高的销售收入所需要的价格。在某些场合,制定价格并非试图把什么东西最大化或最小化,而只是为了实现较低水平的目标(安全、最小市场份额等)。进一步,定价可能是为了实现运输供应商在福利方面的某些目标(这是私营运输企业的情况);但在另外一些情况下,定价可能是为了增进消费者的福利(这是某些国营运输企业的情况)。其中的区别是很细微的,甚至许多企业认为运用定价机制达到他们的目标也将自动地与顾客的利益相符合。因此,讨论实际定价政策的一个首要问题是确定“目标”到底是什么。
例如,对于港口定价问题,“欧洲”的定价理论与“英国”的定价方法之间曾存在较大的差异,前者旨在推动港口后面内陆的经济增长,而后者试图确保港口能收回自身的成本,如有可能还要盈利,不顾虑对较广大的地方经济的影响。但无论哪一种目标,企业理论都假定供给者意在使自己的福利最大化,无论把福利定义为利润还是较高层次的追求。
2,价格与市场的均衡
根据西方经济学的理论,市场运作的核心就是价格机制,也就是亚当?斯密谓的自由市场中有一只看不见的手指挥市场运作。如图⒎1所示,d为市场需求曲线,s为市场供给或成本曲线,当价格在pl时,对应的价格大于成本,较高的定价pl可以吸引更多的企业同时刺激生产;当市场满足需求时,出现供大于求的情况,价格又开始降低,降低到p2,周而复始,最终由于价格和市场之间的博弈,价格会在p关处稳定。这个价格稳定的过程可以用图⒎1的蛛网式模型表示,然而如果市场供给曲线或成本曲线的弹性系数绝对值小于市场需求弹性系数绝对值,则市场的价格呈现出一种无法稳定的状态。当然这种情况在垄断式行业出现较多,而在竞争行业,生产对价格的敏感程度很高,价格最终会在与市场的博弈中趋于稳定。
而在该图中的市场供给或成本曲线可以是企业的长期/短期生产成本曲线、长期/
短期边际成本曲线或者变动成本曲线等,选择的类型不同,其定价的决策也不一样。
3.企业定价的标准状况
利润最大化是私营企业传统的动机。这种情况下的实际价格水平取决于市场中竞
争的程度。在竞争相当激烈的地方,没有单独一个企业可以操纵价格水平,价格水平取决于整个市场中供给与需求的相互作用。在这一完全竞争的环境中,任何运输供应商不可能长期获得超额利润,因为这种利润的刺激将使新的企业进入市场并增加供应总量。因此,从长期来看,价格将与每个供应者的边际和平均成本相等。
相反,一个真正的垄断供应商可以自由地制定价格或者规定其所准各提供的服务水平,而不担心新的进人者增加运输服务的`总供给。对垄断者的有效约束是需求,它可以组织产出和决定价格。然而,鉴于假定没有竞争和垄断者享有的自由程度,几乎可以肯定,利润最大化的价格将导致收费超过边际成本和平均成本(唯一的例外是完全弹性市场需求曲线的出现,但这种情况几乎不可能发生)。这就是政府总是趋向于管理具有垄断特征的铁路、港口和其他运输企业的原因之一。
可是,对标准状况的这种简单描述,确实掩盖了运输市场的某些独特性。因为实际
供应单位――运输工具是活动的,所以运输市场有可能看起来基本上是竞争的,但各个供应商制定价格时,却好像是垄断者,或似乎至少能发挥某种垄断力量(不受管制的市内出租汽车市场就是这方面的一个例子)。


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